Trước khi các thương hiệu smartphone Trung Quốc theo đuổi khái niệm "flagship killer" với những dòng cao cấp nhưng giá rẻ đáng kinh ngạc, Xiaomi gần như là người khơi mào ra xu hướng này. Chỉ vài năm sau khi thành lập vào năm 2010, Xiaomi đã trở thành nhà sản xuất smartphone hàng đầu tại Trung Quốc, một trong những start-up có giá trị nhất tại đất nước tỷ dân.

Nhưng đến năm 2016, ánh hào quang của công ty bắt đầu mờ nhạt khi tập trung vào các sản phẩm phong cách sống bao gồm nhiều thiết bị thông minh như thiết bị đeo, hành lý, ô dù,... Đủ các món trên trời dưới biển!

Sau đó, Xiaomi đã bị Huawei và các đối thủ mới nổi như Oppo, Vivo vượt mặt trong lĩnh vực smartphone. Giờ đây, Xiaomi đang trên đường tìm lại ánh hào quang đỉnh cao, thậm chí còn tham vọng sản xuất xe điện.

Dưới đây là toàn cảnh về sự thăng trầm của Xiaomi trong suốt thập kỷ qua.

Xiaomi đã bắt đầu như thế nào?

Xiaomi được thành lập tại Bắc Kinh, Trung Quốc, vào năm 2010 do một nhóm sáu người, đứng đầu là doanh nhân 51 tuổi Lei Jun, hiện là CEO công ty.

Start-up khởi đầu từ việc xây dựng một cộng đồng người dùng trực tuyến và chủ yếu phát triển phần mềm, cụ thể là ROM MIUI. Nhờ đó tên tuổi của Xiaomi đã dần trở nên phổ biến trong cộng đồng Android. Rất nhiều người dùng trên các diễn đàn như XDA-Developers tỏ ra thích thú với một giao diện mang tính thẩm mỹ cao, có nhiều nét tương đồng với iOS nhưng dành cho người dùng Android.

Từ bộ giao diện MIUI cho phép người dùng trải nghiệm thiết kế hoàn toàn mới trên các thiết bị Android, Xiaomi dần phát triển lớn mạnh và hiện tại MIUI là giao diện chính cho tất cả smartphone của Xiaomi.

Sau khi xây dựng được lượng fan hâm mộ nhất định, Xiaomi ra mắt chiếc smartphone đầu tiên mang tên Mi 1 và nhận được 300 ngàn đơn đặt trước chỉ sau 34 giờ mở bán.

Chiếc máy này sử dụng chip xử lý hàng đầu của Qualcomm thời điểm đó là Snapdragon S3. Đây là con chip được tích hợp trên Galaxy S II của Samsung. Nhờ sở hữu mức giá khá hấp dẫn, chỉ 300 USD, thấp hơn một nửa so với các đối thủ cạnh tranh nên sản phẩm thu hút đông đảo người dùng quan tâm.

Giá thấp và sự tương tác thường xuyên với người dùng khiến các dòng máy của Xiaomi ngày càng hấp dẫn. Người dùng Xiaomi cũng rất tận tâm với điện thoại của họ. Theo một ước tính từ Flurry, người dùng Xiaomi có thời gian sử dụng ứng dụng trung bình trên điện thoại cao hơn so với người dùng iPhone tính đến tháng 1/2014.

Xiaomi cũng có một cách làm thông minh để kiểm soát tình trạng thiếu hụt nguồn cung và giảm chi phí. Bằng cách chỉ bán trực tuyến, các lô smartphone đầu tên được bán bằng hình thức flash sale hay bán hàng chớp nhoáng, tức là bán một số lượng máy giới hạn vào những thời điểm nhất định. Chiến thuật bán hàng này giúp hãng bán sạch hàng chỉ trong vòng vài giây.

Việc kiểm soát chặt chẽ nguồn hàng giúp Xiaomi dự đoán được nhu cầu mua sản phẩm mới, đảm bảo có thể bán được hàng mà không lo dư thừa. Xiaomi có thể giữ được các sản phẩm của họ trên thị trường trong vòng hai năm, qua đó giúp lợi nhuận đầu máy tăng dần theo thời gian và chi phí linh kiện giảm xuống.

Chiến lược này thành công đến mức các nhà sản xuất smartphone Trung Quốc khác đã nhân rộng nó. Tuy nhiên, người tiêu dùng phương Tây ghét mô hình flash sale nên nó gây khó khăn cho một số công ty như OnePlus, vốn chủ yếu nhắm vào người mua ở nước ngoài và sau đó hãng phải từ bỏ mô hình này.

Doanh số bán hàng nhanh cũng trở nên ít quan trọng hơn đối với Xiaomi khi công ty ngày càng phát triển. Cuối cùng, hãng đã tìm ra những con đường khác để thúc đẩy doanh số bán hàng, đó là bán qua các chuỗi cửa hàng và đẩy mạnh nghiên cứu, ra mắt các sản phẩm nhà thông minh.

Xiaomi chỉ bán hàng trực tuyến?

Vào tháng 9 năm 2015, công ty đã khai trương cửa hàng chính hãng đầu tiên tại Bắc Kinh. Xiaomi đã đi tiên phong trong mô hình thương mại điện tử dành cho smartphone giá rẻ tại Trung Quốc, nhưng đó không phải là hướng đi lâu bền. Cuối cùng, để tăng trưởng thì hãng vẫn phải mở rộng ra ngoài không gian mạng.

Rõ ràng cho người dùng thử sản phẩm là một chiến lược hiệu quả. Việc mở rộng nhanh chóng chuỗi bán lẻ tại các thành phố nhỏ là một trong những chiến lược thông minh, giúp các đối thủ cạnh tranh như Oppo và Vivo vượt qua chính Xiaomi chỉ trong thời gian ngắn vào năm 2016.

Khi Xiaomi mở rộng ra toàn cầu, các cửa hàng bán lẻ của công ty cũng tăng lên gấp bội. Nó đặc biệt thành công ở Ấn Độ khi Xiaomi từng mở cùng lúc 500 cửa hàng mới vào tháng 11/2018. Tính đến năm ngoái, Xiaomi đã có hơn 1.800 cửa hàng ở Trung Quốc và 6.000 cửa hàng trên toàn thế giới.

Tại sao một hãng sản xuất thiết bị di động lại bán rất nhiều thứ khác?

CEO Xiaomi, Lei Jun từng chia sẻ tại sự kiện Davos mùa hè 2016 ở Thiên Tân, Trung Quốc cho biết: "Xiaomi không chỉ là một nhà cung cấp smartphone. Thay vào đó, chúng tôi đang hướng tới việc cung cấp cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm với giá cả phải chăng".

Xiaomi kể từ đó tiếp tục quảng bá sức mạnh của hệ sinh thái thông minh do hãng gây dựng. Đồng thời ra mắt vô số các loại thiết bị thông minh mới với khả năng kết nối IoT (Internet of Things), từ ổ cắm tới máy lọc không khí, đèn bàn, nồi cơm điện, quạt,…

Vào năm 2016, Lei cho biết công ty cần 40 loại sản phẩm điện tử khác nhau để giúp người tiêu dùng có nhiều lựa chọn mua sắm hơn ở cửa hàng của họ. Lei Jun cũng lưu ý, công ty đã đầu tư vào 55 nhà sản xuất phần cứng thông minh. Xiaomi hiện cung cấp rất nhiều các sản phẩm thông minh nhưng chúng không hẳn là đồ điện tử và cũng không phải tất cả đều thông minh.

Mặc dù tự coi là một công ty IoT, Xiaomi đã theo đuổi một mô hình gần giống với nhà bán lẻ phong cách sống Nhật Bản là Muji. Một số sản phẩm bán chạy nhất của công ty đôi khi là các sản phẩm hàng ngày như ba lô, hành lý, ô dù. Đã có lúc, hầu hết người dân một thành phố ở Trung Quốc đều sử dụng các sản phẩm hàng ngày của Xiaomi như balo, mũ, dù,…

Tuy nhiên, tham vọng về nhà thông minh của công ty là có thật. Giống như Samsung và Apple, Xiaomi có hệ sinh thái Mijia hoặc Mi Home của riêng mình. Hệ sinh thái này cho phép kết nối rất nhiều thiết bị như TV, máy chiếu, loa thông minh, router và tủ lạnh.

Xiaomi cũng là nhà đầu tư chính vào công ty xe điện Ninebot có trụ sở tại Bắc Kinh, nhưng sau đó đã đóng cửa sau một tranh chấp bằng sáng chế.

Nhờ việc bán nhiều sản phẩm khác nhau, Xiaomi cũng đã tạo ra một nền tảng thương mại điện tử của chính mình. Năm 2013, Lei cho biết, Xiaomi có trong tay nền tảng thương mại điện tử lớn thứ ba tại Trung Quốc. Nhưng hiện nay mọi thứ đã thay đổi trước sự cạnh tranh khốc liệt của thương mại điện tử Trung Quốc.

Xiaomi hiện bán thông qua nhiều nền tảng và hãng vẫn là một thương hiệu phổ biến với nhiều sản phẩm mà người dùng có thể nhớ tới.

Xiaomi có phải chỉ là một kẻ bắt chước Apple?

Trong những năm đầu thành lập, Xiaomi trở nên nổi tiếng vì bị coi sao chép "trắng trợn" thẩm mỹ thiết kế của Apple. Lei thậm chí còn gợi nhớ đến nhà sáng lập Apple Steve Jobs, với các bài thuyết trình sản phẩm cũng giống phong cách Apple. Ông thường mặc áo sơ mi đen và quần jean xanh khi thuyết trình sản phẩm mới.

Đây là điều không cần bàn cãi và bất kỳ ai cũng có thể nhận ra điểm đặc trưng này của Xiaomi, đơn cử như chiếc Mi Watch ra mắt vào năm 2019 có nhiều nét thiết kế vô cùng giống với Apple Watch. Nhiều mẫu laptop của Xiaomi cũng gợi sự quen thuộc với dòng MacBook của Apple. Số vụ sao chép thiết kế nhiều không đếm xuể.

Tuy nhiên, Xiaomi đã không còn là một công ty chỉ cung cấp các món đồ sao chép nhưng giá rẻ hơn. Khi công ty ngày càng phát triển, có tầm ảnh hưởng và doanh thu nhiều hơn, hãng bắt đầu đầu tư bạo hơn cho nghiên cứu và phát triển, từ đó đem tới các sản phẩm độc đáo và mới lạ hơn.

Bằng cách nào, Xiaomi đã trở nên phổ biến trên toàn cầu?

Với một cái tên như Xiaomi, sự công nhận trên toàn cầu của thương hiệu có vẻ không dễ dàng. Nhất là với một số thị trường phương Tây, cách phát âm của thương hiệu Xiaomi có thể khiến nhiều người dùng cảm thấy khó khăn khi tiếp cận. Tuy nhiên, sự nổi lên nhanh chóng tại Trung Quốc đã giúp họ có một trong những bước đi thông minh nhất vào năm 2013, đó là thuê Hugo Barra.

Trước khi Xiaomi săn đón, Barra là phó chủ tịch quản lý sản phẩm Android tại Google. Chức danh của ông tại Xiaomi là phó chủ tịch phụ trách thị trường quốc tế và là gương mặt đại diện toàn cầu của Xiaomi.

Barra chịu trách nhiệm lựa chọn các thị trường mới để mở rộng, bắt đầu là Singapore. Nhưng chính Ấn Độ mới trở thành ưu tiên hàng đầu của công ty. Vào thời điểm Barra rời Xiaomi năm 2017, Xiaomi là thương hiệu smartphone được sử dụng nhiều thứ ba ở Ấn Độ. Theo số liệu từ StatCounter, hiện tại đã vươn lên vị trí số 1, vượt Samsung.

Xiaomi cũng đã tìm ra hướng đi hợp lý để tránh được các phản ứng dữ dội của người dân Ấn Độ trước thương hiệu công nghệ Trung Quốc. Đó là chạy một số chiến dịch tiếp thị khôn khéo do CEO Xiaomi Ấn Độ, Manu Kumar Jain, người được Barra thuê đảm nhiệm vai trò điều hành tại thị trường tỷ dân.

Xiaomi hiện quảng cáo sản phẩm của hãng là "made in India", tức là "sản xuất tại Ấn Độ". Vì họ lắp ráp nhiều thiết bị tại đây.

Trong nhiệm kỳ của Barra, Xiaomi cũng lọt vào top 10 công ty điện smartphone hàng đầu ở châu Âu. Hiện tại Xiaomi đang ở vị trí thứ tư sau Samsung, Apple và Huawei. Việc doanh số smartphone của Huawei sụt giảm mạnh do lệnh trừng phạt của Mỹ đang mở ra thêm nhiều cánh cửa cho Xiaomi.

Một năm sau khi Barra rời công ty, Xiaomi đã niêm yết trên sàn giao dịch Hồng Kông trong bối cảnh cuộc chiến thương mại Mỹ - Trung diễn ra. Lần đầu ra mắt của công ty không đạt được mức định giá 100 tỷ USD mà ông Lei kỳ vọng mà chỉ đạt một nửa số đó. Công ty đã giao dịch ở mức thấp hơn một nửa so với lần đầu ra mắt trong phần lớn năm sau. Mặc dù doanh thu liên tục tăng trưởng, cổ phiếu của Xiaomi vẫn kém thu hút.

Nhờ tận dụng khó khăn của Huawei, Xiaomi đã vươn lên các vị trí cao hơn trong bảng xếp hạng doanh số smartphone toàn cầu. Cụ thể trong Q4/2020, Xiaomi đã trở thành hãng smartphone lớn thứ ba thế giới, chỉ sau Apple và Samsung.

Tại sao Xiaomi lại muốn sản xuất ô tô?

Các công ty công nghệ đang dồn sức vào lĩnh vực kinh doanh xe điện (EV) và Xiaomi cũng không phải là ngoại lệ. Các đối thủ Baidu và Huawei đã và đang nghiên cứu các dự án xe điện của riêng mình, Apple cũng để mắt đến thị trường này trong nhiều năm.

Theo Deloitte, các thiết bị điện tử chiếm trung bình 40% chi phí của các mẫu xe mới trong năm 2017, tăng từ mức 20% cách đó một thập kỷ.

Lei dường như áp dụng quan điểm rằng, ô tô chỉ là những tiện ích lớn hơn. Khi tiết lộ về tham vọng ô tô điện của Xiaomi, ông gọi ô tô thông minh là "điện thoại thông minh có bốn cửa".

Lei cho biết chiếc xe điện đầu tiên của công ty sẽ là một chiếc SUV có giá từ 15 đến 46 ngàn USD. Để so sánh, một chiếc Tesla Model 3 có giá khởi điểm khoảng 46,1 ngàn USD tại Trung Quốc, trong khi Xpeng Motor’s P7 có giá 37 ngàn USD.

Xe điện có thể coi là "giới hạn" mới cho các công ty công nghệ. Giống như nhiều sản phẩm IoT mà Xiaomi đã bán, ô tô ngày càng thông minh hơn và điều đó đang mở ra cơ hội mới cho nhiều hãng muốn tham gia thị trường. Ngoài ra, các hãng xe sẽ có nhiều cơ hội bán sản phẩm và dịch vụ số cho khách hàng, thông qua phương tiện.

Đối với một số công ty công nghệ, việc tham gia vào lĩnh vực kinh doanh xe hơi có thể chỉ là nghiên cứu hệ điều hành cho xe. Đây là cách tiếp cận của Huawei, công ty đã ký kết với 18 đối tác nhằm đưa hệ thống 5G HiCar của hãng lên các mẫu xe. Huawei có hẳn giải pháp ô tô thông minh hoàn chỉnh có tên là HI.

Mặc dù Xiaomi có thể vẫn chưa chuẩn bị mọi thứ cần thiết để sản xuất một chiếc ô tô, nhưng họ biết cách tạo ra rất nhiều thứ tích hợp trên một chiếc ô tô thông minh. Bảng điều khiển của xe điện thực chất là những chiếc smartphone cỡ lớn. Đặc biệt Xiaomi cũng có một lợi thế rất quan trọng đó là nguồn cung các linh kiện, vật liệu quan trọng.

Trung Quốc thống trị thị trường pin lithium-ion với tư cách là nguồn cung chính cho nhiều hãng. Lợi thế về chuỗi cung ứng này có thể là lý do khiến Tesla háo hức xây dựng tổ hợp nhà máy Shanghai Gigafactory ở Thượng Hải để sản xuất xe điện. Với Xiaomi, một công ty Trung Quốc lại càng có lợi thế hơn trong việc tìm kiếm nguồn cung từ các công ty địa phương.

Xiaomi còn làm gì khác không?

Xiaomi vẫn duy trì cam kết với hệ sinh thái hiện tại nhưng sẽ đa dạng hóa sang các lĩnh vực mới và tiếp tục thúc đẩy thị trường. Ngoài xe điện, Xiaomi đã trình làng chiếc TV cao cấp nhất của hãng vào năm ngoái. Công ty cũng đang cố gắng thâm nhập vào cả mạng xã hội bằng cách đại tu ứng dụng nhắn tin MiTalk với các tính năng live audio, gần như tương tự với ứng dụng nổi tiếng Clubhouse hiện đã bị cấm ở Trung Quốc.

Bất chấp những nỗ lực mở rộng lĩnh vực kinh doanh không ngừng, smartphone vẫn sẽ là trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Xiaomi.

Giao diện MIUI dựa trên nền Android của Xiaomi từng bị chê có nhiều lỗi, kém ổn định. Nhưng giờ đây đã được vài chuyên gia khen ngợi là một trong những lựa chọn thông minh. Chiếc smartphone cao cấp mới là Mi 11 Ultra có giá 1.000 USD được đánh giá cao hơn so với một số mẫu iPhone và smartphone Galaxy mới nhất.

Công ty cũng đã cam kết sẽ mang kết nối 5G đến tất cả mọi người. Năm ngoái, Xiaomi cho biết tất cả smartphone đến từ thương hiệu Redmi có giá trên 210 USD sẽ hỗ trợ mạng 5G.

Trong những năm gần đây, smartphone đã chiếm tới khoảng 60% doanh thu của Xiaomi, trong khi các sản phẩm IoT và phong cách sống dao động từ 25 đến 30%. Ngược lại dịch vụ Internet vẫn chưa đạt tới 10% doanh thu.

May mắn thay cho Xiaomi, họ đã đặt cược vào một chiến lược sản phẩm thông minh ngay từ đầu.Trong bối cảnh Huawei ngày càng tụt lại trong cuộc đua smartphone, viễn cảnh Xiaomi có thể vươn lên trở thành ông vua smartphone tại thị trường Trung Quốc có lẽ không còn xa.

(Theo VnReview, SCMP)